Designing backwards

 

Een interessante theorie over duurzaam ontwerp is “Designing backwards”, ontwikkeld door Celery Design Collective. Dit Amerikaanse ontwerpbureau is gespecialiseerd in ontwerp ten behoeve van commerciële communicatie en onderscheidt zich al jaren door een duurzame benadering van ontwerp.

Net als het LiDS-wiel (dat zich op product ipv commerciële communicatie richt) focust het “terugontwerpen” van Celery op het volledige proces van ontwerp en realisatie. Celery moedigt ontwerpers aan vanuit hun functie in de keten te overleggen met vertegenwoorders van andere schakels, zowel “upstream” (de partijen voor het ontwerp, strategen en marketeers) als “downstream” (materiaal, productie en distributie). Upstream moet de focus bij duurzaam ontwerp verlegd worden van (al dan niet vermeende) meerkosten naar (al dan niet potentiële) meerwaarde. Volgens Celery neemt deze benadering bedenkingen van opdrachtgevers op voorhand weg. Ook al kan duurzaam ontwerp als je naar details kijkt kostentechnisch aantrekkelijk zijn, het is met commerciële communicatie veel effectiever om te spreken over “waarde-creatie” dan over kostenbesparing.

“Downstream” kent de keten na het ontwerp vele schakels, van papier tot drukker & binder tot distributie. Deze ketenpartners zijn vaak niet in staat duurzame beslissingen te nemen omdat de meeste elementen (formaten, papiersoorten, bindwijzen e.d.) van het eindproduct al vastliggen voor zij in beeld komen (wat natuurlijk niet wegneemt dat ze niettemin bepaalde beslissingen kunnen nemen, bijv. kiezen voor groene stroom). De sleutel om dit te veranderen is in handen van ontwerpers. Zij kunnen al vroeg in het proces “creatief vooruitdenken”, eigenlijk voordenken ipv nadenken dus. Een duurzaam ontwerper stuurt niet de bestanden aan de drukker om er vervolgens het beste van te hopen. Hij of zij probeert zich voor te stellen wat de impact van het ontwerp is, zoekt naar een optimaal en innovatief ontwerp en gaat bovenal in gesprek met ketenpartners over duurzaamheid.

Prewtno
Designing backwards is een denkproces voor ontwerpers. Door in gedachten te beginnen bij het einde van de levenscyclus en vandaar alle stappen terug in het proces tot de ontwerpstudio te overwegen, leren we over de beslissingen die we te nemen hebben. Vanzelf behoedt de opgedane kennis ons voor beslissingen die duurzaam minder gunstig zijn.

Terugontwerp is bij wijze van voorbeeld in een aantal stappen te vatten:

  • Probeer je voor te stellen wat de optimale bestemming van een ontwerp is.
  • Bedenk vervolgens hoe de gebruiker een product zou beleven, wat maakt de beleving een bijzondere ervaring?
  • Visualiseer daarna hoe het product bij de gebruiker geraakt, denk daarbij aan opslag, verpakking en transport. Zoek bewust wegen die efficiënter en effectiever zijn dan de gebruikelijke.
  • En ten slotte, bedenk een manier waardoor drukken, binden en het gebruikte materiaal zo gunstig mogelijk uitpakken. Houd daarbij rekening met de (geografische) oorsprong van noodzakelijke materialen en de impact van de productieprocessen.